Más de 1.600 grandes anunciantes financiaron desinformación vinculada al asalto al Capitolio sin saberlo

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Una de las consecuencias de la irrupción de partidarios de Donald Trump en la sede del Congreso de EEUU ha sido la publicación de mensajes de rechazo en redes sociales por parte de grandes empresas nacionales. Pero este nuevo episodio de activismo de marca queda empañado por el hecho de que algunas de esas mismas compañías contribuyeron involuntariamente al sostenimiento de webs que publicaron la información falsa con la que los manifestantes justificaron el asalto. Esa es la conclusión de un informe de NewsGuard, un servicio en el que periodistas evalúan medios e informaciones en términos de credibilidad.

Según ese estudio, desde el 1 de octubre hasta el 12 de enero hasta 1.668 marcas mantuvieron 8.776 anuncios en 160 sitios marcados por NewsGuard por haber publicado contenido desinformativo o conspiranoico en torno a las elecciones presidenciales. Sus autores consideran que en la mayor parte de los casos no fue algo premeditado, sino una consecuencia del sistema de venta programática en el que al menos las empresas verificadoras no habrían hecho bien su trabajo para evitar el emplazamiento de los anuncios en entornos problemáticos.

De hecho para 697 de las marcas citadas el problema fue múltiple, en la medida en que sus anuncios aparecieron en más de una de las webs señaladas por NewsGuard. Esa lista incluye medios como Breitbart, Infowars o The Federalist, conocidos por haber publicado con frecuencia información identificada como falsa por verificadores de redes sociales, siempre favorable a los intereses de Trump.

Eso hace que la seguridad de marca de estos sitios sea escasa para algunos anunciantes, como ya se vio cuando Breitbart perdió hasta el 90% de sus anunciantes en tan solo dos meses de 2017. En mayo de ese año solo acogió campañas de 26 marcas, frente a las 242 de marzo, tras una campaña en la que se alertaba en Twitter a marcas que estaban saliendo en espacios publicitarios de esa web.

Los autores del informe apuntan que el problema básico que muestran estos datos es la ausencia de control de muchas marcas sobre el presupuesto que destinan a programática. Y las empresas que velan por la seguridad de sus emplazamientos no están teniendo éxito a la hora de evitar que parte de ese dinero vaya a parar a webs que promueven desinformación con eventuales consecuencias como lo visto en el Capitolio.

Una de las soluciones más habituales para intentar impedir esta situación es el uso de listas negras que incluyen términos que suponen un bloqueo inmediato o webs en las que el anunciante no quiere figurar. Sin embargo estas herramientas a veces no resultan útiles en la medida en que no evitan que parte de la inversión caiga en manos de webs que en condiciones normales la marca no querría financiar y a la vez restringen su aparición en webs reputadas de noticias.

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