Los CMO españoles son los que más tienen que demostrar el retorno de sus inversiones

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Los directores de Marketing (CMOs) van a estar sometidos este año a mucha presión. En un contexto de crisis absoluta propiciada por el coronavirus, las empresas necesitan comenzar a recuperarse y aumentar sus ventas, pero lo tendrán que hacer con presupuestos menores en la parcela de marketing.

En España, los CMO tendrán encima más presión si cabe. Y es que, en su caso, casi el 40% de los directores de marketing consideran que se enfrentarán a la difícil labor de justificar el retorno que generará cada euro invertido, según se desprende del estudio CMO Survey Panorama 2021, elaborado por Dentsu X. Este porcentaje es mucho más elevado que la media mundial, que se sitúa en el 22%.

Fuente: CMO Survey Panorama 2021.

Al mismo tiempo, los directores de marketing españoles serán los que tendrán que lidiar con mayores recortes presupuestarios en sus áreas. Según el estudio de Dentsu X, más de la mitad de los encuestados (52%) asegura que tendrán que recortar su inversión en el próximo año, dato que vuelve a estar por encima de la media mundial.

Pese a este mayor descenso de los presupuestos, casi cuatro de cada diez CMO españoles opinan que el peso del área marketing aumentará este año en sus empresas. Y esto es así porque este, tal y como recalca el estudio, en nuestro país las principales funciones de los directores de marketing se asocian a objetivos de crecimiento de negocio.

No en vano, en el estudio de 202o ha aumentado muchísimo respecto a 2019 (37% vs. 12%) la importancia que otorgan los propios CMO a su contribución al crecimiento del negocio de la compañía. Además de esta misión fundamental, los directores de marketing también consideran que su papel será clave este año a la hora de liderar la innovación disruptiva, entender las tendencias del mercado, desarrollar nuevos productos y desarrollar la experiencia del consumidor, fundamentalmente.

En consecuencia, los directores de marketing españoles opinan que la mejor medida de su rendimiento estará basada principalmente en el crecimiento de ventas y clientes, la reducción de costes, la innovación y la transformación digital.

Casi la totalidad de los CMO españoles están aplicando durante esta crisis recetas que ya pusieron en marcha en anteriores recesiones.

El informe de Dentsu X también analiza cómo se han enfrentado los CMO a la pandemia, que esta siendo una crisis difícilmente comparable a otras que hemos padecido en el pasado. El frenazo en seco de la inversión publicitaria, la gestión de equipos que han trabajado de forma telemática o las restricciones a las reuniones han provocado incertidumbre en la labor de los directivos de marketing. Quizá este sea el motivo por el que casi todos ellos -el 96%- reconoce que están basando de forma considerable su respuesta a la crisis del coronavirus en estrategias que se aplicaron durante las recesiones anteriores. A nivel global, el porcentaje baja hasta el 80%.

Entre las estrategias más citadas, los CMO españoles han respondido a la crisis adaptando el mensaje de marketing a la situación actual, aumentando la colaboración con otros departamentos y desarrollando nuevos productos. En este punto, los CMOs del resto del mundo han optado mucho más por intentar entender el comportamiento cambiante del consumidor y por la optimización de precios, como medidas más utilizadas.

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