Google cree haber encontrado un reemplazo adecuado a las cookies de terceros

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La incertidumbre entre anunciantes, agencias y medios sobre el futuro de la segmentación publicitaria en internet podría disiparse en los próximos meses. Google ha explicado que las primeras pruebas que ha realizado con un sistema alternativo más respetuoso con la privacidad de los usuarios han ofrecido el 95% de eficacia respecto a las cookies de terceros que va a bloquear en Chrome.

Este método ha sido bautizado como Federated Learning of Cohorts (FLoC) y se basa en el análisis de navegación de los usuarios mediante algoritmos de aprendizaje automático de cara a agrupar aquellos que tengan hábitos similares. De este modo los anunciantes podrán segmentar en base a los datos que cohesionan a esos colectivos sin que lleguen a tener acceso a los datos acumulados en sus sesiones individuales.

El eventual funcionamiento de esta alternativa o de cualquier otra de las que Google tiene en pruebas resulta crucial para todos los implicados en la publicidad digital, pero especialmente para los medios, ya que los anuncios servidos sin cookies de terceros se pueden devaluar en torno a un 60%. Actualmente hay una corriente generalizada en el sector sobre intentar que la mayor parte posible de la navegación se realice bajo registro, precisamente para recabar datos de primera mano que permitan servir publicidad segmentada y valiosa para los anunciantes.

La iniciativa de Google se enmarca en un contexto de mayor relevancia sobre la privacidad de los usuarios que en el caso de la Unión Europea viene marcado por la aprobación del Reglamento General de Protección de Datos. Pero se ha encontrado con la crítica y la oposición de parte del sector, y también con la desconfianza de reguladores. En Reino Unido está bajo investigación para dilucidar si deshacerse de las cookies de terceros contribuye a consolidar aún más su posición de predominio en la publicidad online.

Es una situación similar a la que vive Apple, que ha anunciado igualmente un refuerzo de privacidad para iOS de cara a dar mayor capacidad a los usuarios de sus dispositivos para escoger si quieren que una aplicación rastree sus datos. En ambos casos han surgido debates sobre si algo en principio bueno para los usuarios supone a la vez una conducta que dificulta la competencia y podría incurrir en prácticas monopolísticas.

Tanto Apple como Google mantienen los dos ecosistemas clave en internet en la medida en que disponen de una integración vertical que incluye teléfono, sistema operativo y navegador. Sus movimientos en torno a los datos de los usuarios afectan de forma decisiva a toda la industria.

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